L’article en trois points

Cet article : 

  • décrit les théories psychologiques et techniques clé en matière d’influence et de manipulation
  • expose le courant du persuasive design très en vogue à l’heure actuelle
  • propose des exemples concrets de choix technologiques qui vous influencent

Introduction

Première apparition du persuasive design ?

Cette notion est apparue pour la première fois dans les années 1970, lorsque les concepteurs cherchaient par le biais de l’informatique à promouvoir la santé et la productivité au travail.

Le persuasive design est le courant qui étudie la façon dont la technologie change les attitudes et comportements des utilisateurs. Fogg parle également de captology (acronyme basé sur les mots “Computers as persuasive technologies”).

Le terrain de jeu du persuasive design s’étend à toutes sortes de domaines. Il est par exemple fortement employé :

  • dans le secteur de la sécurité, en mettant en place des simulateurs qui incitent les individus à ne plus conduire un véhicule sous l’emprise d’alcool
  • dans le secteur de l’environnement, avec des technologies qui incitent à moins polluer
  • dans le secteur de la santé, avec des technologies qui conditionnent les gens à arrêter de fumer
  • dans le secteur du sport professionnel, en proposant par exemple des vélos d’appartement qui développent l’esprit de la performance et de la gagne 
  • dans le secteur des jeux vidéos, où le persuasive design se mélange à des constats d’addiction réelle
  • dans le secteur de la politique pour inciter les gens à voter
  • etc.

Psychologie du marketing

Les études en psychologie du marketing apportent depuis des décennies des recommandations concrètes pour conditionner la clientèle.

Bien évidemment les exemples fleurissent en matière de Web, les concepteurs essaient sans arrêt de nous influencer (rester sur un site, faire partie d’une communauté, acheter).

Par exemple Amazon ne fait pas que vendre. Ce site met en place des techniques qui nous incite à acheter toujours plus : il récupère des informations sur nos préférences, affiche la liste de produits choisis par des personnes qui ont un profil similaire au nôtre.

Dans un tout autre style, Ebay parvient à nous persuader à faire du business avec des gens qui s’appellent “puunkihead0066”. 

Dernier exemple avec Facebook. Son succès peut notamment s’expliquer par le fait que son business model s’inspire des mécanismes de persuasion : validation sociale (les utilisateurs appartiennent à une communauté), similarité (les utilisateurs s’associent à des amis, des personnes avec lesquelles ils partagent des valeurs), réciprocité (les utilisateurs reçoivent des messages / des pokes, ils en envoient en retour).

Un petit détour théorique

Une branche de la psychologie sociale s’intéresse aux mécanismes qui font qu’un utilisateur accepte ou pas une nouvelle technologie. Ce qui semble tout à fait légitime. En effet, parmi les très nombreux produits qui voient le jour certains sont mieux acceptés que d’autres. Ainsi, une panacée d’études est venue enrichir une base de connaissances déjà fournie sur la notion d’acceptation.

Notion d’acceptation

Si le sujet vous intéresse vous pouvez consulter notre article “Facteurs clé dans l’acceptation d’une nouvelle technologie par les utilisateurs”.

Les théories de l’acceptation sont désormais concurrencées par d’autres qui visent à déceler les facteurs qui vont persuader, influencer et contribuer à manipuler les utilisateurs, pour que ces derniers utilisent la technologie de la façon souhaitée par les concepteurs. 

Ces théories s’inspirent de la théorie de l’engagement de Kiesler (1971) qui démontre que l’être humain agit en fonction des actes qu’il a déjà pu faire (seuls nos actes nous engagent). Ainsi pour changer ses comportements (puis à terme ses idées), il faut l’engager dans des actes concrets qui prépareront un changement durable.

Cette théorie a fait apparaître de très nombreuses recherches, notamment celle de la soumission librement consentie (où comment amener les gens à faire librement ce qu’ils doivent faire) de Beauvois et Joule (1998).

Qu’est-ce que les théories psycho-sociales nous apprennent ?

Effet de gel

L’être humain a tendance à agir en cohérence avec les actes qu’il a déjà réalisés. Cet effet de gel augmentera les chances de voir le comportement recherché réapparaître.

Ce que les manipulateurs réussissent à obtenir de leurs cibles n’est pas lié à la personnalité ni au caractère de ces dernières. L’important est de les engager vers un acte final (ce que l’on souhaite qu’elles fassent) à travers un acte préparatoire. Par exemple, le fait d’envoyer un mail en demandant aux gens sollicités de signer une pétition pour la lutte contre le SIDA (acte préparatoire) multipliera les chances de recevoir des dons (acte final recherché) une fois que ces mêmes personnes se retrouveront sur la page de don.

Pour augmenter l’efficacité de ces techniques, les chercheurs insistent notamment sur le fait :

  • que les gens manipulés doivent prendre eux-même leur décision
  • qu’ils aient l’impression d’être libres
  • qu’ils s’engagent publiquement
  • que l’acte que l’on souhaite qu’ils réalisent représente un coût personnel réel pour eux
  • qu’ils prennent leurs décisions sans être conditionnés par une quelconque récompense ou punition

Influencer l’être humain

Deux techniques sont couramment répandues pour influencer l’être humain dans ces décisions la technique d’amorçage celle du coup de pied dans la porte.

L’amorçage

La technique d’amorçage consiste à faire prendre une décision à une personne sur une mauvaise base d’information :

  • soit en lui cachant le coût réel de la décision qu’on souhaite qu’il prenne (on ne lui dit pas toute la vérité)
  • soit en mettant en avant des avantages fictifs (en lui mentant).

Une fois la décision prise, on rétablit la vérité. On observera une persévérance de la décision initiale.

Par exemple, si vous souhaitez que des personnes viennent vous aider à déménager à une heure très matinale un dimanche, il suffit de leur proposer de venir vous aider sans les informer de l’heure matinale ni du jour. Une fois leur décision prise, informez-les du jour et de l’heure et demandez-leur s’ils sont toujours d’accord, en leur laissant explicitement le choix. Vous aurez plus de chance de recevoir de l’aide.

Le pied dans la porte

La technique du pied dans la porte repose sur le principe de demander peu pour obtenir beaucoup.

Par exemple, vous êtes dans la rue et vous avez besoin d’un euro pour téléphoner : vous aurez plus de chance de les obtenir si vous demandez d’abord l’heure. 

On a tous subi cette technique lors d’enquêtes : pour obtenir plus de chance d’avoir une réponse, il suffit de faire en sorte que la première réponse soit positive afin d’engager la personne et l’inciter à poursuivre. 

La crédibilité : clé de voûte du persuasive design

Mobile persuasive technology

Le persuasive design aura forcément une incidence sur la conception des systèmes mobiles de type smartphone et iPad en tout genre.

Le niveau de crédibilité véhiculé par une technologie est un facteur clé pour persuader et influencer les utilisateurs. Fogg définit la notion de crédibilité perçue (perceived credibility) comme la somme de deux sous-composantes : la notion de fiabilité perçue (perceived trustworthiness) et d’expertise perçue (perceived expertise). 

Les guidelines pour augmenter la crédibilité d’un produit sont connus et partagés depuis plusieurs années : 

  • mettre en avant des données officielles (par exemple un logo)
  • proposer des informations de contact (adresse mail, adresse postale, numéro de téléphone)
  • citer les sources auxquelles on fait référence
  • fournir rapidement des réponses aux questions des clients
  • mettre à jour régulièrement les informations et services présentés
  • s’appuyer sur d’éventuelles récompenses reçues
  • mettre en exergue les commentaires / citations valorisants reçus de la part d’experts reconnus dans le domaine
  • etc. 

Quelques exemples concrets qui vous influencent sur le Web

Donner la possibilité à l’internaute de s’exprimer

Si on laisse la possibilité à l’utilisateur de donner son avis et de contribuer à l’amélioration du produit, cela va l’engager publiquement et l’inciter à revenir. On peut d’ailleurs voir cette pratique se multiplier sur les sites de vente en ligne. 

Evaluation du produit par les clients, exemple issu du site www.weekendesk.fr

Dire ce que font les autres utilisateurs

On ne connait pas les autres utilisateurs, d’où ils viennent, ce qu’ils aiment ou n’aiment pas, et pourtant on leur fait confiance. On appelle cela le phénomène de validation sociale et d’influence sociale. Vous reconnaissez sans doute cet exemple. Combien de fois avez-vous été attiré par ces propositions ? 

Produits que les autres clients ont acheté, exemple du site www.amazon.fr

Mettre en valeur l’avis des autres utilisateurs

Le fait de mettre en évidence les avis de la communauté participe également à la validation sociale. Le fait d’avoir des notes et des commentaires positifs incite à s’intéresser au produit. 

Avis des utilisateurs, exemple extrait de www.youtube.com

Raconter des histoires

Créer des personnages fictifs et raconter des histoires permettra de mieux faire passer un message et de persuader plus rapidement l’auditoire. Cette technique n’est pas propre au Web, elle fait d’ailleurs fureur depuis plusieurs années dans les émissions télé de vente à distance.

storytelling

Appliquer le principe de similarité

On se rapproche plus facilement des personnes qui nous ressemblent, avec lesquelles on partage des expériences (une communauté par exemple). Dans cet exemple, le fait de mettre une photo d’un couple de personnes seniors permet à la population cible de s’approprier les informations, ce qui les incitera plus facilement à opter pour le service proposé.

Principe de similarité, exemple d'un couple senior extrait du site www.retraiteplus.fr

Facebook utilise également ce principe en mettant en avant quel type de service les membres de votre communauté utilisent. S’ils le font, pourquoi pas vous ?

Principe de similarité, exemple de services utilisés par des membre de votre communauté sur www.facebook.com

Déclencher la réciprocité

En leur offrant des cadeaux, les utilisateurs sont en position de faiblesse et ont l’impression d’être obligés de donner quelque chose en retour. Pour cela, il faut offrir de vrais cadeaux, sans montrer explicitement que l’on attend quelque chose en retour.

Réciprocité en offrant un cadeau, exemple extrait du site www.willemsefrance.fr

Jouer sur les émotions

La manipulation passe évidemment par les émotions. Elles permettent de capter l’attention pour mieux faire passer le message. L’émotion se crée avec les besoins primaires : le sexe, la nourriture, la peur.

homme-sexy.jpg

Conclusion

L’application des concepts de psychologie sociale (théorie de l’engagement, soumission librement consentie…) et du persuasive design a porté ses fruits dans de nombreux contextes.

Et l’éthique dans tout cela nous direz vous ? Oui vous avez raison, il est tout à fait possible d’utiliser ces techniques pour des causes peu nobles.

Mais pourquoi se priver de tels enseignements quand on sait que cela peut aider à sensibiliser pour le tri sélectif des déchets, la lutte pour contre le SIDA, la réduction du tabagisme chez les adolescents et bien d’autres quêtes on ne peut plus louables…